我国是世界上最大的玩具生产国，手握全球70%份额的玩具生产订单，但国内70%以上的企业还处于来料、来样加工的低端发展水平，不仅利润被严重压榨，也制约了我国玩具自主品牌的创新和成长。如何从“中国制造”走向“中国创造”，是摆在整个玩具行业面前的一道应用题。

兔年“傍”兔，今年春节期间，与兔相关的玩具当仁不让地成为玩具市场的主角，“兔儿爷”、“兔儿奶”、“兔子公仔”等与兔相关的玩具热销，给厂家带来无限商机。

我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球每年70%左右的玩具都是在我国境内制造的。但同时，我国的玩具企业中，70%以上的还处于来料、来样加工的最低端发展水平，自主开发和创新能力的不足、依附式发展方式等严重制约了我国玩具行业的发展。面对发展困境，许多玩具企业正在积极寻求突破口。

独辟蹊径打造自有品牌

去年9月，“2010减碳先锋榜”颁奖典礼在上海世博会远大馆举行，江苏魔卡童创意设计有限公司(以下简称魔卡童公司)榜上有名。相比众多获奖的跨国企业，魔卡童公司的规模和知名度并不突出，但却是我国环保纸玩具行业中的先行者和领头羊。

魔卡童公司最初是一家从事纸包装的公司，2005年开始涉足研发生产创意纸玩具。目前，公司产值由最初的200万元增加到1500万元，产品远销德国、法国、美国等欧美发达国家。

玩具和服装、鞋帽等同属劳动密集型产业，利润低、产品竞争力差、抵御外部冲击能力弱等是我国玩具企业共同面临的问题，不仅利润被严重压榨，也制约了我国玩具自主品牌的创新和成长。“只有坚持自主创新，建设自有品牌，提升玩具企业的核心竞争力才是我国玩具产业走出困境的唯一出路。”魔卡童公司总经理潘荣华在接受中国知识产权报笔者采访时表示，要想改变我国玩具质量低、科技含量低、高污染、高耗能的现状，摆脱欧盟、美国等西方国家的贸易壁垒，产业的转型升级刻不容缓。

在对国内外市场进行理性分析后，潘荣华带领着他的团队开始了一场艰难的转型蜕变，开发低碳、环保纸质玩具。一路走来，克服了种种困难。

“遇到的第一个问题就是没有专业设计人员。我们需求的人员不仅仅要懂平面设计、三维设计，还要懂得纸的性质并熟悉儿童玩具的市场状况。”潘荣华说，这是一条别人没有走过的路，团队在摸索中逐渐探索出了设计的方向。

解决了设计问题，市场问题接踵而至。面对外界的质疑，潘荣华没有退缩。一年后，当拿到来自美国的第一笔订单时他还将信将疑，而第二笔来自欧洲10个货柜的订单到来时，他坚定了自己的选择是对的。当玩具纸凳出口到法国得到认可、纸玩具受到国内幼教界一致好评的时候，潘荣华终于长出了一口气。

知识产权是制胜法宝

在采访中，潘荣华列举了一个令他颇为感慨实例：“以前公司生产的产品市场竞争力差，在同外国客户谈判时，他们拿着我们设计的产品，在中国找其他工厂生产，或者压价，我们根本掌握不了价格的主导权。现在公司拥有了自主知识产权，产品竞争力明显提高，开发出的纸制玩具已占据国内重要市场。”据潘荣华介绍，目前该公司已经取得各项专利达200多项。

正如潘荣华所说，知识产权保护是国内玩具企业需要解决的头等难题。据了解，随着国际玩具市场竞争加剧，一方面玩具产品的技术含量不断提高，另外，不少动漫作品衍生出的玩具也深受小朋友甚至是成年人的喜爱，“海宝”、“喜羊羊”、“灰太狼”等经典造型深入人心，可屡禁不止的盗版行为却给玩具产业的健康发展蒙上了一层阴影。

笔者随后采访了动画片《喜羊羊与灰太狼》出品方广东原创动力文化传播有限公司，该公司宣传处负责人邵浩文表示：“随着动画片的知名度提高，开发出的相关衍生产品近一千多个品种，涵盖衣食住行等方面，其中尤以玩具、文具以及图书为主。”他特别强调，市场上出现的“喜羊羊”系列玩具产品几乎80%都是盗版，公司每年因此而遭受的损失难以估计。目前，公司正在构建一个全国范围的律师联盟，在全国各地打击盗版。邵浩文表示，版权保护不是一个一蹴而就的事情，需要有一个全民尊重知识、尊重版权的大氛围，这些都需要时间去培育和验证。

浙江义乌是国内四大玩具市场之一，云集着国内外数以万计的玩具生产商和采购商。但因企业缺乏品牌，缺乏自主知识产权，从而导致义乌玩具产业大而不强。义乌玩具协会副会长、义务玩具研究发展中心总经理游庆根向笔者介绍：“为了改变这一局面，义乌玩具行业协会和浙江大学工业创新产业中心于2009年共同创建义乌玩具产业研究发展中心，对一些基础性和专业性方面的课题双方展开深层次的合作，在成果转让上采取全额转让、有偿使用、定向投放等各种灵活的手段，最大限度地把科技转化为生产力。”游庆根表示，目前，通过相关成果的社会化推广，不仅有效地提高相关产品的品质，产品竞争力也大为增强。

融入高科技突破传统局限

据中国社会调查事务所日前公布的一项中国玩具产业调查结果，我国玩具消费正以每年30%至40%的速度增长，2010年玩具领域消费总额将超过1000亿元。庞大的市场潜藏着巨大的商机，能否开发出适应市场需求、满足不同阶层人群需要的产品将是玩具企业未来博弈市场的重要砝码。

一位业内人士对笔者分析，智能化将成为玩具产业的发展新趋势。高科技的智能玩具不仅能够满足儿童的好奇心，同时寓教于乐的形式也将激发孩子们的求知欲。该人士指出，玩具企业今后可考虑把电子、通讯等先进技术融入到普通玩具中，突破传统玩具的局限性，赋予玩具“听”、“说”的互动功能。

据游庆根介绍，目前他们正在尝试将语音识别与合成技术应用到玩具中，例如由义乌琪琳玩具有限公司开发的“皮皮”娃娃，听到特定的对话之后会做出相应的回答，并存储有大量的故事、唐诗、笑话和儿童歌曲，是一款集娱乐与教育于一体的最新智能语音娃娃。目前，浙江大圣文化用品有限公司正在语音识别技术上对这种玩具进行二次开发。

此外，不少玩具企业正在探索将声光电技术广泛地运用到传统玩具中，加强玩具的科技感和趣味性，延长传统玩具的生命力。游庆根表示，玩具的出路在于创新，在于研发，在于智能化和销售平台的建立，只有拥有了完全的自主知识产权和自己的销售渠道，才能把命运真正掌握在自己手里。